世界变得越来越不安。

2018年，中美贸易之战爆发。

两个大国的终极PK，一场不会终止的战争。

2019年，非洲猪瘟横扫全国。

牵一发而动全身，国内经济变得日趋复杂化。

世界经济环境日益严峻，中国经济环境动荡加剧。

企业面临的不确定性加大，未知的经营风险越来越高。

如何在不确定的环境下，找到合适的生存之道？

如何让企业平安度过危机，在严峻的寒冬中活下来？

如何在大浪淘沙中胜出，笑对行业一轮轮洗牌？

如何在经济转型之际，抓住时机逆势崛起？

在互联网+L型经济趋势下，未来的经济不确定性会进一步增强，如何在不确定的环境中创新自己的商业模式并增长财富?

我们的课程将通过参与性讲授的模式，在给出思考框架和应用模板的同时，引领同学们操盘自身真实案例，真正做到学以致用。

——题记

主讲老师

刘圻教授，中南财经政法大学会计学院教授，博士生导师。澳大利亚科廷科技大学访问学者。毕业于中南财经政法大学会计系，先后获管理学学士学位、硕士学位和博士学位。中国注册会计师，英国特许注册会计师（ACCA）。

主要研究方向为企业价值管理与商业模式创新，在《管理世界》、《会计研究》、《财政研究》、《审计研究》等权威杂志上发表学术论文30余篇，主持多项国家级和省部级研究课题。现任职于中南财经政法大学会计学院，同时担任多家企业的独立董事和财务顾问，也受聘承担相关政府顾问咨询工作。另外曾为华润集团、格力集团、海航集团、三环集团、中国兵器集团、长城资产管理公司、东风公司等多家企业承担内训课程，同时也为国内多所高校的EDP中心，武汉大学总裁班讲授《公司财务与商业模式创新》、《财务报表分析与资产运作》、《企业内部控制与风险管理》、《企业战略与全面预算管理》、《企业成本控制与绩效管理》等课程。

主要著作：《创新的逻辑——公司价值与商业模式重塑》清华大学出版社2018年出版。

刘教授讲课风格犀利、学识渊博、思维缜密，冷静又不失幽默，深得同学们的喜爱。

 【课程解读】（一）企业价值的三大支撑

大环境下，经济不确定性进一步增加。诱惑和压力并存，且来势汹汹，铺天盖地。如何在不确定的大环境中创造新商业模式，实现财富倍增，让财务运行机制凸显意义，将尤为重要。

刘老师首先以风险作为开篇，告诉大家风险是无法被预见的，所以对于一个企业来说，适应性的重要性大于预见性，通过独特的2×2矩阵系统可以看出，黑天鹅是具有巨大破坏力的发生风险概率低的，那么我们如何来避免这种极小风险带来的巨大破坏呢？刘老师接着分享了冗余这种看似浪费的概念的理解，因为现今多变的社会，冗余不再是一种浪费，而是对抗风险的最佳手段。现代社会，做一个反脆弱的公司，才能做的长久，在受到打击后可以迅速的恢复，并且超越以前的自己，这就是——反脆弱。

以世界破坏性带给我们的风险大小为横轴，以事件发生的概率高低为纵坐标轴。

灰犀牛：破坏性大，发生概率高。表现为人类的自负。

黑天鹅：破坏性大，发生概率低。表现为人类的无知。

白天鹅：破坏性小，发生概率高。

打不死的小强：破坏性小，发生概率低。一般呈现的是内控过度或内控不足。

接着刘老师告诉我们，在真实世界里，是没有“遍利性”的。统计数据平均的背后，是很多企业的血本无归，因此我们对结果需要充满敬畏之心。一个企业的成功都是偶然，越是成功的人就越是谦卑。做一个如烟花一般绚烂的公司，不如做一个长久的公司。在遇到机遇的同时也担负着风险，一切的结果取决于我们自己的选择。刘老师用龟兔赛跑的故事告诉我们，兔子永远也跑不赢乌龟，因为寿命。这就是——剩者为王的概念。但是往往决定我们的成功，不是努力，而是选择，因为选择比努力更重要。而后刘老师用美团的案例阐述了一个观点，与其更好，不如不同，这是小企业在资本大鳄的夹缝中求生存的战略，也是与克里斯坦森在《创新者的窘境》中深刻地提出了“创造差异性”这一的商业底层逻辑相同。破坏性创新理论指出，创新产品可以从市场边缘切入，最终进入市场主流，颠覆行业巨头，把领先者拉下马。这种低端切入，高端重构，移轨创新，跨界整合的逻辑在今天已经成为了显学。

刘老师接着分享了，决定一个企业的发展是否长远的是它的商业模式，决定企业发展快慢的是它的激励机制，而决定一个企业发展是否稳固的是它的流程与结构。企业的资产负债结构，利润结构，现金流结构共同决定了企业对抗风险的能力。接着刘老师具体以亚朵酒店的商业结构来进行详尽的解释：

亚朵酒店是一个新颖的商业模式。他旨在给顾客提供第四空间，顾客不但是他的消费者，更可以成为投资者。而亚朵酒店的管理逻辑是彼此赋能，输出无形资产，盘活有形资产，而它的轻思维，更是当代社会商业模式的规避风险的好选择。亚朵酒店的轻思维：

1.战略轻：聚焦主业与差异化生存；

2.资产轻：放弃不必要的实业资源；

3.融资轻：债务重股权轻但伤脑筋；

4.营销轻：客户体验与口碑传播；

5.管理轻：动态决策与去人格化。

从亚朵酒店的案例，刘老师进一步阐述了商业模式的三要素——细分市场，构建系统，精益实施。

未来，一定使用连接的方式，而不是持有的方式，解决现实的问题。在饱和的市场中，通过跨界资源整合，并购重组，盘活存量，创造增量。

线上，打造用户连接的平台与生态；

线下，借游戏化策略改变用户行为。

让工作和交易，变得像游戏一样上瘾。

企业价值创新的三步走：

1）战略定位——选择比努力更重要。（据为己有）

2）系统设计——与其更好，不如不同。（构建差异化交易系统）

3）精益实施——小规模试错，大规模投放。（试错，不轻易All-in）

（二）商业模式设计

公司的价值源于商业模式、管理模式和财务战略的协同。

商业模式关注的，是企业赚钱的方式，管理模式关注的，是企业如何有序的去赚钱；财务战略则关注企业赚多少，以及如何将实业的价值创造，演绎为金融的价值创造。

以投资风险大小为横坐标轴，以经营难度大小为纵坐标轴，划分为四个象限。根据企业状况，把企业类比成下列四个对象来养，分别该如何经营和管理？

女儿——投资风险大，经营难度小。适合参股沾光，用来试错经营；

老婆——投资风险小，经营难度小。适合全资控股，自己做，做一辈子；

儿子——投资风险小，经营难度大。嫡系，可以让外人来经营，但控股权和品牌要自己掌控；

猪——投资风险大，经营难度大。适合，变现退出。

上述类比对应到连锁经营的四种模式：直营、直管、协议加盟及委托加盟

直营——扩张缓慢，品控严格；

直管——甩手掌柜；

协议加盟——扩张迅猛，特许加盟，资源加盟，供货同盟，合作同盟

委托加盟——成长可控，不行就换。

从某种意义上来说，企业价值本质上源于一种预期。

反映在资本市场上，我们称之为市盈率。

如果一个企业，没有足够雄厚的资金资本去冗余，那么该怎么对抗风险？刘老师分享了一个概念——护城河。企业的护城河是什么？

1）无形资产：品牌与专利（IP知识产权）

2）网络效应：规模+双边+病毒（裂变、自增长）

3）转换成本：产品+渠道（习惯+上瘾）

4）盈利模式：利润率×周转率（薄利多销）

商业模式设计9要素：核心资源，重要合作，关键业务，渠道路径，价值主张，客户关系，客户群体，成本结构，收入来源。

而后刘老师根据云鼎柑普茶案例讲述了从商业模式分析到管理流程的分析，讲述了利润表，现金流量表，资产负债表的概念。

接着刘老师从财务的角度开始分析息税前利润：

Q ×（P-V）-F=EBIT

Q：销售量； Q×（P-V）：指边际贡献总额； F：指固定成本总额；

通过这个公式来分析企业提高自身利润的方法：降低营运成本，优化客户管理流程，降低产品制造成本，降低客户进入成本，提高客户转移成本。商业流程是先由小规模试错开始，到规划化的投放，范围化经营，最后迭代，从头开始。

刘老师说“我们需要点燃员工，而非监督”。现代许多员工要的不仅仅是金钱上的满足，更是心理的尊重和认同，那么对于管理者来说，监督不再是一个好的办法。需要用非货币化的激励，引领员工做出期待的行为。所以——游戏化的管理逻辑应运而生。游戏具有无与伦比的数据反馈系统和趣味性，可以充分的激发员工的积极性。如：沃尔玛超市的收银台使用员工积分排行榜来激发员工的工作效率，还有游戏化的宜家。

（三）管理结构分析与财务估值

公司的价值源于其商业模式、管理模式和财务战略的协同。商业模式关注的是企业赚钱的方式，管理模式关注的是企业如何更有序的去赚，而财务战略则关注于企业赚没有赚以及如何将实业的价值创造演绎为金融的价值创造。企业价值最终源于其创造的未来自由现金流量的提现值。从某种意义上来说，企业价值本质上源于一种预期。

由此可见，企业家最重要的工作就是要管理好投资人的预期。你今天可以不赚钱，但你得有一个值得期待的商业模式，一个值得信赖的管理团队和一个充满遐想的资本路径。商业模式的构建是基于自身的资源和能力找定位建系统的过程，这是一个从0到1的思考。管理模式则是在治理结构的安排下通过合适的激励机制推动公司流程持续创造价值，这是一个从1到n的过程。财务战略则是通过管理预期将公司未来打包在今天变现的工程，它将对价值n的预期转化为今天的估值，化n为n+1。

介绍完了商业模式的结构，接下来刘老师分享了股权估值与上市融资的经验。包括净利润，每股盈余，市盈余倍数。作为一家即将上市的公司，估值可以使用公式净利润×市盈余倍数，则是融资前估值。刘老师特别强调只有高增长才配得上高市盈余倍数。而后刘老师对上市的核心条款可能出现的陷阱，进行了讲解——估值陷阱。　　

刘老师认为现在社会企业现金为王，现金流可以避免资金链断裂，增加企业对抗风险的能力。然后用茅台和国美的示例来说明，使用预收账款和应付货款来进行资金周转，企业可以更好的发展。

（四）同学的商业路演与总结归纳

最后，刘老师将这两天的课程内容进行了一个整体的串联与疏导。刘老师步步深入，环环相扣，阐述风险管理的核心：反脆弱；阐述公司价值的三大支撑：商业模式+管理模式+资本模式，商业模式3要素：战略定位+系统设计+资源和能力；管理模式3要素：治理结构+激励机制+管理程序；资本模式3要素：财务结构+成长结构+价值结构；深度解读EBIT公式，以传统企业与互联网企业对比，阐述不同商业模式的公司价值；更有课堂头脑风暴、三位同学的自身商业模式案例分享。

刘教授赠书给三位积极上台路演的同学

复杂深奥的理论一定要融合简单易懂的案例，才能更清晰的表达。这些发人深省的案例，都在诉说同一个故事，资本市场永远面临着颠覆和被颠覆的危机。当一个企业发展到一定阶段时，如果不谋求创新，必然败给其庞大的体积。

不管是投资新项目还是发展新团队，企业决策者一定要记住：在做资源配制时，要反复思考后再去执行。最小的试错，快速失败，快速回来。

在处理企业核心业务时，要学习日本人的零缺陷管理模式；在发展公司新项目时，要学习美国人的创新思维模式，同时保证资金的冗余。我们鼓励规模内不影响公司核心价值的风险试错!

学识渊博的刘教授，向同学们推荐许多好书，如《黑天鹅》《灰犀牛》《反脆弱》《游戏改变世界》《上瘾》《蓝海战略》《无价》等等，并将自己编著的书——《创新的逻辑》作为礼品，赠送给积极参与案例分享的同学，叮嘱大家从好书中，吸取养分，并运用于企业实践。

相信在刘教授指引下，我们班级的全体同学们，一定能掌舵自己的企业，安然度过未知的海域，穿过狂风暴雨与惊涛骇浪，快速稳健，一路前行，活力四溢，基业长青！

推荐书籍：

《黑天鹅》、《灰犀牛》、《反脆弱》、《游戏改变世界》、《蓝海战略》、《上瘾》、《创新的逻辑》、《无价》、《精益创业》、《枪炮、病菌与钢铁》《创新者的窘境》、《创新者的基因》、《创新者的解答》。

课程结束后全体同学们与导师合影留念